當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細內(nèi)容
好產(chǎn)品的死法與活路
作者：田新利 時間：2012-11-5 字體：[大] [中] [小]
-
所謂好產(chǎn)品，必須由消費者說了算。但就算被消費者認可、甚至夸贊的好產(chǎn)品也未必能修成正果，最終成長為好品牌。所以，我們經(jīng)常會說一句實在話：好產(chǎn)品不等于好品牌�？蓸穫b田新利最看不下去的是一個個好產(chǎn)品掙扎了幾下，夭折了。原因？原因？
在營銷策劃圈摸爬滾打多年，可樂俠田新利對好產(chǎn)品的死因做了一些研究，發(fā)現(xiàn)還是有一些規(guī)律可循，下面將為各位一一揭開：
一、在沙漠中賣爆米花：沒找對人
爆米花雖然是一種不錯的休閑食品，但如果要拿到沙漠中去賣，肯定是死路一條。咋一看好像是傻子干的事，道理雖簡單，但一些企業(yè)家朋友在操作市場的時候，往往就會做出一些牛頭不對馬嘴的事。可樂俠田新利認為“需求就是市場”這話應(yīng)嚴密一些，改成“找對真正有需求的人，才會有市場”，如果一意孤行，則可能不痛不癢的悄然死去。
這樣教訓(xùn)不少，記得有一次被國內(nèi)知名的生發(fā)產(chǎn)品的促銷員攔住，看也不看一下就直接塞給我廣告單頁。有什么不對嗎？可樂俠田新利的頭發(fā)又粗又密堪比魯迅，還巴不得能讓頭發(fā)少一些。這也許是促銷員的小小失誤，但類似于這種思維在市場實戰(zhàn)中卻很可怕。在中國，哪些企業(yè)正在做著沙漠里賣爆米花的買賣？
正面案例：
家具行業(yè)整體上門檻較低，競爭更為激烈。致本策劃機構(gòu)曾服務(wù)過一個叫慕恩的軟床品牌，為家具行業(yè)開辟了一個嶄新的細分市場。之前的慕恩定位不明確，很容易被淹沒在眾多同行中。經(jīng)過一個多月的市調(diào)，致本策劃機構(gòu)發(fā)現(xiàn)：有87%的買床者為結(jié)婚之用，喬遷新居、換床（之前的床已用壞）等買床者總計為13%，數(shù)字告訴我們，床是一個細分人群購買較集中的產(chǎn)品。但客觀的事實是，目前中國還沒有一家定位為婚床的品牌。為什么？
如果定位婚床，是不是把原有的市場做小了？在經(jīng)過再次的論證之后，致本策劃機構(gòu)最后給出的定位依然是：婚床。以上海試點市場為例，每年有12萬對結(jié)婚者，也就是上海每年有至有12萬張婚床的需求，在目前中國沒有婚床的定位的前提下，保守估計如果慕恩占有婚床市場的3%的份額，那就是一個幾千萬的市場，如果是6%的市場呢？致本策劃機構(gòu)還有一個殺手锏：確立的婚床的標準（6+2）、新渠道、以及一個防御性的策劃：慕恩用做婚床的標準做好每一張床。慕恩是什么？婚床專家。這個居高臨下的策略為慕恩品牌的江湖地位開了一條光明大道。
一年多的市場運作再次告訴我們：慕恩的婚床定位一方面找到了品牌差異性，另一方面也得到了市場的熱烈回應(yīng)。慕恩婚床似乎有“明修棧道，暗渡陳倉”的意味，在定位婚床的攻擊性策略之下，同時防御性的滿足了非結(jié)婚人群的需求。各位企業(yè)家朋友，您的產(chǎn)品找準賣給誰了嗎？
二、生不逢時含冤離去：沒把握好時機
生不逢時的產(chǎn)品，通常兩種極端的情況。一種是進入市場太早，另一種是切入市場太晚。一般前者最大的成本來自教育或引導(dǎo)消費者。如果策略對頭、資金充裕、執(zhí)行有力，可能會成為市場的老大，但也有可能還沒有喚醒消費者使用該產(chǎn)品，自己就已經(jīng)先走一步了，成了市場的先烈。比如在互聯(lián)網(wǎng)時代，最早做網(wǎng)上貿(mào)易的一批企業(yè)很多都死掉了，原因很簡單，因為當時消費者大都認為網(wǎng)上都是虛擬的，甚至是騙人的。馬云在創(chuàng)業(yè)初始也被認為是江湖騙子。
還有一種是介入市場較晚產(chǎn)品。比如在網(wǎng)上賣紅酒，前幾年進入市場的一些紅酒電子商務(wù)企業(yè)，由于時機好，大都賺得瓢滿缽滿。但是當市場接近飽和的當下要進入該市場，已經(jīng)很艱難，做的好的也勉強養(yǎng)家糊口而已。那何時進入市場會更有利？簡單的講，就是在消費者對某行業(yè)或產(chǎn)品的認知成長期和需求成長期。通俗的講，就是在行業(yè)初見前景但大家賺錢不是很多的情況下介入較好，如果大家都賺錢了，你一進去有可能出事，這點和炒股有些像。
正面案例：
可樂俠田新利認為，這個案例可以從正面告訴大家市場時機是怎樣一回事。致本策劃機構(gòu)首次與浙江斯科集團這樣的高科技企業(yè)合作。企業(yè)成功研發(fā)了斯科節(jié)能儀（熱水器節(jié)能產(chǎn)品），安裝在任何一種熱水器（電熱水器、燃氣熱水器等皆可）上，均可以節(jié)能60%，節(jié)能效果十分顯著。該集團翟總說，早在20年前，我就已經(jīng)研究出節(jié)能熱水儀的雛形，但當時中國的燃氣熱水器尤其是電熱水器還沒有普及，市場的需求嚴重不足，產(chǎn)品完善以及市場運作就此擱置。由于種種原因，直到3年前才將升級版的產(chǎn)品正式推出市場。
致本策劃機構(gòu)認為，目前無疑是斯科節(jié)能產(chǎn)品進入市場的最佳契機。首先在宏觀層面，全球范圍內(nèi)、中國人的環(huán)保節(jié)能意識普遍提高；其次，燃氣、電力成本越來越高，熱水器節(jié)能已經(jīng)成為普通老百姓較為迫切的需求；最后，燃氣熱水器、電熱水器等已經(jīng)普及，為節(jié)能儀進入市場奠定了基礎(chǔ)。但鑒于中國專利保護政策、科技企業(yè)鼓勵政策方面的原因，包括一些大型企業(yè)在內(nèi)對節(jié)能領(lǐng)域的開拓始終沒有限。在這種特殊的市場現(xiàn)狀下，致本策劃機構(gòu)深知機會不易，為斯科集團進行了全方位的系統(tǒng)策劃，包括營銷診斷、品牌規(guī)劃、核心定位、渠道創(chuàng)新、市場跟蹤指導(dǎo)等各個層面。尤其在新渠道開拓方面，不僅在普通用戶方面做足了功夫，還在酒店、餐飲、桑拿等大用戶層面進行了有力的開拓。如在星級酒店，一年可以為其節(jié)省50萬-300萬不等的費用。斯科翟總感嘆道：如果放在20年前，就算產(chǎn)品技術(shù)是完美的，估計也不會有今天的如此大的市場反應(yīng)，還是市場時機的問題。
三、財大氣粗少策略：不是錢的事
在很多人看來，做品牌就是要資金，投入的資金越大回報就越大，其實不然�？蓸穫b田新利認為，做品牌很需要錢但策略是第一位。我們回頭看去，有不少財大氣粗的企業(yè)最后做僵了或做死了。比如國內(nèi)某知名的洗發(fā)水企業(yè)，涉足涼茶等行業(yè)很大的其他行業(yè)，并邀請國際大牌明星做代言，結(jié)果讓消費者摸不著頭腦，嚴重稀釋了品牌含金量，反倒弄巧成拙敗下陣來。又如中國曾經(jīng)的白酒知名品牌，在一系列沒有策略的廣告轟炸中消失的無影無蹤。財大氣粗本來沒有錯，但沒有做好營銷策略、品牌策略、管理策略的時候，很可能讓大把的銀子白花花的浪費掉。應(yīng)該如何做好產(chǎn)品或好品牌，請參考可樂俠田新利的“品牌站立理論”，此處不再贅言。
正面案例：
財大氣粗似乎是一些大企業(yè)的毛病，但事實上并非如此。有些大企業(yè)在市場運作中，也懂的節(jié)約成本，講究效率。歐珀萊化妝品近年來備受關(guān)注，在品牌之路上并沒有那么財大氣粗而是另辟蹊徑，尤其是在推廣層面上更是如此。在一些企業(yè)眼里，致本策劃機構(gòu)擅長全案策劃，其實我們也深諳渠道推廣的優(yōu)勢。
利用致本策劃機構(gòu)的資源優(yōu)勢，為歐泊來創(chuàng)新了特殊渠道的推廣。由于歐珀萊的目標群體以時尚年輕的女性白領(lǐng)為主，而這一群體休閑的方式除過上網(wǎng)就是看電影、KTV等，最終我們將其終端推廣的新渠道鎖定在影院，而這一創(chuàng)新是歐珀萊之前沒有想到的。一般看電影的年輕人無非有兩種黃金組合：閨蜜一起、男女成對，其他類型則很少，這正好是我們所需的人群特點。而且在時間上，一般都會提前10-30分鐘到影院等候或消費。我們抓住這樣的觀影特點，為其進行了一年的影院宣傳推廣，品牌宣傳與銷售為一體，超出了企業(yè)預(yù)期的目標，證明這種嘗試：目標準、成本小、效果好。
四、只賣產(chǎn)品不做品牌：吃力不討好
好產(chǎn)品不等于好品牌。好產(chǎn)品是每個消費者都喜歡的，但事實告訴我們，當下的好產(chǎn)品并非僅此一家，競爭異常激烈。怎辦么辦？當好產(chǎn)品不是唯一的時候，或者希望好產(chǎn)品繼續(xù)、持續(xù)產(chǎn)生銷售力的時候，依靠的就是品牌的力量。品牌給消費者最大的好處在于:既有安全感又有親和力，消費者的忠誠度自然會高許多。
但我們一些本土企業(yè)，認準一個死理：只要產(chǎn)品好，一切都OK。比如在家具行業(yè)，品牌的集中度不高，有幾個人能記得結(jié)婚時買的是什么牌子的床？有幾個人能說出來軟床行業(yè)的十大品牌是哪些？其實在這個時候也就是做品牌的好時機，否則就會像山東一家家具企業(yè)，做了幾十年還是在賣產(chǎn)品，這不是成了老木匠了嗎？！而沒有好好建設(shè)自己的品牌工程。這樣很吃虧，消費者在眾多好產(chǎn)品面前，很容易選擇人性化的品牌家具，因為品牌就是一種情感的溝通，而產(chǎn)品往往是冰冷的東西而已。
正面案例：
加多寶作為中國的涼茶老大，其實也是最會做品牌的涼茶。同為涼茶品牌，在華南地區(qū)幾乎到了滿街道都是的地步，鄧老、王老吉、金葫蘆、黃振龍、白云山、徐其修、清心堂等，還有很多發(fā)展了多年但沒有名氣的涼茶雜牌。為什么說加多寶最會做品牌，可樂俠田新利認為：首先是具有較強的品牌意識，早些年就開始注意到品牌化運作，當時還是濃濃的中藥味。但為了適應(yīng)市場需求（適應(yīng)市場就是適應(yīng)更多人的需求），把傳統(tǒng)的涼茶改為現(xiàn)在的甜味。其次，注意不斷提升品牌形象與品牌附加值。大家最熟悉的是“要捐就捐一個億要喝就喝王老吉”的品牌行為，這是當時的加多寶（當時叫王老吉）品牌化的重要事件。也正是基于這樣的品牌背書，消費者開始真正對加多寶品牌產(chǎn)生了極大的好感。最后，不斷的與消費者溝通，消費者最終被從內(nèi)心打動了。加多寶無論在廣告宣傳、營銷事件等各個層面，都迫切的希望與消費者充分溝通拉近關(guān)系，這也是做品牌最好的習慣之一。
從另外一個角度看一下，廣藥王老吉在品牌化運作上就少了策略。在以上三個方面都做的不足�？傮w上做了一個吃力不討好的事情，就是只做產(chǎn)品沒有真正走上品牌化的運作道路。如果廣藥王老吉早些年注重與消費者的充分溝通，那后來就不可能那么一致的向加多寶這邊一邊倒了。好產(chǎn)品不等于好品牌，加多寶的面臨很多的事件之后，連名字都改了，還是具有如此的人氣，正好說明了一點：做品牌這條路很好很強大，是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的動力之源。不知道廣藥王老吉怎么想的？
五、不看醫(yī)生亂吃藥：不死即傷
營銷策劃公司就像醫(yī)生，先給企業(yè)進行營銷診斷，再按照具體情況開營銷系統(tǒng)的藥方。當然不稱職的醫(yī)生也會存在，所以這些企業(yè)給嚇怕了，就索性自己給自己看病買藥。我們不排除企業(yè)給自己看病有成功的，但不可否認的事實是：企業(yè)在研發(fā)與生產(chǎn)上是特長，但往往在品牌營銷方面是短板，所以才會有營銷策劃這個行業(yè)的誕生。從可樂俠田新利的角度看，這種自己給自己診斷看病的企業(yè)并非個案，但畢竟企業(yè)不是醫(yī)生，搞不好會造成不死即傷的后果。
記得有一家做定位導(dǎo)航產(chǎn)品的浙江企業(yè)，推出一款防止小孩和老人走失的電子產(chǎn)品。在大城市當中，這樣的產(chǎn)品還是有一定的實際需求的。但是做了好幾年卻沒有做起來。原因有幾點，第一，在沒有營銷策劃經(jīng)驗的前提下，自己給自己做品牌運作。第二，市場運作嚴重缺少系統(tǒng)性，這里做點推廣，那里做點促銷，花了銀子沒效果。第三、整體上看嘗試成本過高，導(dǎo)致資金缺口越來越大，最終項目悄然下馬。
正面案例：
可樂俠田新利（致本策劃機構(gòu)）曾經(jīng)給蘋果做過簡單的品牌診斷，受到業(yè)界及消費者的關(guān)注。在iPhone5上市的當下，我們似乎感到蘋果品牌的一些下滑。從長遠看，蘋果任重道遠，還有很長的路要走，一次的失誤應(yīng)該不會影響未來的發(fā)展，畢竟蘋果在品牌運營方面是一個標桿。但可樂俠田新利通過喬布斯去世后的蘋果發(fā)展，看出了一些影響其品牌發(fā)展的端倪�？蓸穫b田新利建議，為了未來發(fā)展，蘋果可以借助專業(yè)的品牌咨詢機構(gòu)的力量，對蘋果進行一個全方位的體檢，這樣才能保證以后蘋果的味道純正。在此，請參看可樂俠田新利對蘋果的診斷，在此不再贅言。（http://blog.sina.com.cn/s/blog_498206c70102e6sm.html）總之，希望蘋果做自己專業(yè)的事，不專業(yè)的品牌運作領(lǐng)域就交給專業(yè)的機構(gòu)，否則非死即傷，畢竟喬布斯時代已經(jīng)成為過去時，而且市場的競爭激烈程度也已經(jīng)遠遠超過喬幫主時代。
最后，可樂俠田新利想說，好產(chǎn)品怎樣才能走出活路？總結(jié)五句話：
第一句：想好產(chǎn)品賣給誰；
第二句：進入市場前看準時機；
第三句：整體運作要省力有效；
第四句：注重品牌化運作之道；
第五句：委托專業(yè)機構(gòu)不做不擅長的事。
以上僅代表可樂俠田新利個人觀點，元芳，你怎么看？
田新利，男，中國新銳派營銷策劃專家，“品牌站立”理論的提出者和踐行者，“為本土品牌而戰(zhàn)”理念倡導(dǎo)者，從事營銷策劃工作10余年。現(xiàn)任上海致本營銷策劃機構(gòu)總經(jīng)理，主要從事營銷診斷與品牌策劃工作。擅長從本土文化的視角進行營銷思維的突破，先后就職于多家知名企業(yè)、廣告公司及營銷策劃機構(gòu)，曾先后為100多家企業(yè)成功進行營銷策劃與品牌推廣，現(xiàn)為多家企業(yè)的品牌戰(zhàn)略咨詢顧問。助理：15802148315 直線：021-60489241 E-mail：gxfc@shzhiben.com